| 標題：品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與增值 |
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□ 作者：南京師范大學 丁家永 內(nèi)容摘要：品牌資產(chǎn)是近年來品牌營銷研究的一個重要概念。它主張從消費者角度出發(fā)，基于發(fā)展品牌與消費者的深度關(guān)系，構(gòu)建名牌戰(zhàn)略，提升品牌價值。本文通過研究認為，通過提升知名度、強化產(chǎn)品質(zhì)量知覺、增強正面聯(lián)想以及培養(yǎng)忠誠顧客是實現(xiàn)品牌資產(chǎn)不斷增值的重要途徑。 關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn) 名牌戰(zhàn)略 實施途徑 上世紀90年代以來，美國著名品牌管理專家david.a.aaker（1991）提出的品牌資產(chǎn)理論，如今被越來越多企業(yè)運用于品牌管理中。然而 ……（快文網(wǎng)http://hoachina.com省略410字，正式會員可完整閱讀）…… 通過品牌資產(chǎn)可以為顧客增加或減少價值，因為品牌資產(chǎn)有助于解釋、處理消費者儲存的有關(guān)產(chǎn)品和品牌的信息，也能增強消費者購買時的信心，然而更重要的是對品質(zhì)的認知度和品牌聯(lián)想能夠提高顧客使用商品的滿意度，這對培養(yǎng)忠誠顧客有著重要作用。同時品牌資產(chǎn)也能向企業(yè)提供價值。如它能增強營銷計劃的效率和效果，提高顧客忠誠度，增強溢價能力以增加邊際利潤以及為企業(yè)通過品牌延伸擴大影響和在分銷渠道中起到杠桿作用。 從消費心理學角度來看，管理品牌資產(chǎn)與價值體現(xiàn)就是發(fā)展品牌與消費者的深度關(guān)系，要把消費者當作一個獨立的個體，了解品牌是如何與消費者的自我觀念、生活方式以及個性所發(fā)生聯(lián)系的。具體說來就是要觀察消費者的價值觀與信仰、行為偏愛和興趣等內(nèi)容，也就是了解他們是什么，做什么，想要什么等三個方面的問題，進而才能深入認識他們?yōu)槭裁磿@樣做。 圖1是品牌與消費者相互作用所產(chǎn)生深度關(guān)系（品牌價值）的模式圖。 以上模型可以看出品牌能與消費者相互作用產(chǎn)生深度關(guān)系的一個重要因素是他們的價值觀與信仰。因為消費者的價值觀與信仰反映了一個人的生活觀念。如蘋果公司“換個想法”的口號和耀眼的彩色電腦外殼，吸引了那些想法與眾不同的消費者，這一活動使他們更具個性，喜歡挑戰(zhàn)貌似強大的競爭者。 另一個能與消費者產(chǎn)生深度關(guān)系的因素是他們的行為偏愛和興趣。比如說他們喜歡上網(wǎng)、看足球比賽、旅行、做家務(wù)、投資和外出吃飯等等。如果品牌能成為這些行為偏愛或興趣的一部分，并為消費者帶來額外的功能性和情感性利益，這時品牌就深入到消費者的生活。如近年來體驗營銷模式十分受受寵就是這個道理。 消費者的擁有物也是品牌與他們產(chǎn)生深度關(guān)系的重要因素之一。消費心理學認為，在一定程度上講，個體所擁有的東西體現(xiàn)了他的生活方式、價值觀念以及行為偏愛等。擁有物的定義在此非常寬泛，包括人員、場所、思想、 ……（未完，全文共4422字，當前只顯示1064字，請閱讀下面提示信息。收藏品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與增值） 上一篇：論我國農(nóng)產(chǎn)品市場體系缺陷 下一篇：香港現(xiàn)代職業(yè)培訓經(jīng)驗及啟示 |