| 標(biāo)題：品牌：掂一掂分量看一看價(jià)值 |
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全球品牌管理咨詢公司interbrand與美國《商業(yè)周刊》合作，近日公布了全球100個(gè)最有價(jià)值的品牌。就本年度最有價(jià)值品牌排名的變化，及interbrand公司如何運(yùn)用獨(dú)創(chuàng)的方法評(píng)估品牌價(jià)值，采用哪些評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，如何理解品牌價(jià)值等問題，記者采訪了該公司陳富國博士。 品牌以消費(fèi)者為中心增值大 在2002年度全球最有價(jià)值品牌的排名中，可口可樂仍位居榜首，在經(jīng)濟(jì)衰退后甚至取得1％的增長。妮維雅也表現(xiàn)出強(qiáng)勁勢頭，品牌價(jià)值增長16％。在眾多處于困境的電信、消費(fèi)電子和半導(dǎo)體品牌中，三星表現(xiàn)出色，品牌價(jià)值增長30％。諾基亞、愛立信表現(xiàn)不盡如人意，品牌價(jià)值分別下降14％和49％；at＆t則下降了30％，被擠出前十名。在技術(shù)類品牌中，戴爾卓而不群，品牌價(jià)值增長12％，它的競爭對(duì)手康柏則下降21％。星巴克 ……（快文網(wǎng)http://hoachina.com省略596字，正式會(huì)員可完整閱讀）…… 陳富國說，interbrand在對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估的過程中有3個(gè)關(guān)鍵因素。一，財(cái)務(wù)預(yù)測。首先要確認(rèn)在該品牌名下的產(chǎn)品或服務(wù)的收入，并確認(rèn)已經(jīng)扣除相關(guān)的直接成本、間接成本及稅金，然后再進(jìn)一步扣除地產(chǎn)、設(shè)備、庫存、流動(dòng)資金等資產(chǎn)的機(jī)會(huì)成本或隱性成本。完成上述步驟后，就基本剔除了有形資產(chǎn)的基本回報(bào)部分，這類似于確認(rèn)“無品牌”產(chǎn)品經(jīng)營中的利潤。最后，參考市場條件、收入增長和收益率等因素的可預(yù)期變化，對(duì)這些收益進(jìn)行未來5年的預(yù)測。 二，品牌經(jīng)營的作用。評(píng)估品牌的作用，實(shí)際上是確認(rèn)在企業(yè)無形資產(chǎn)收益中哪部分收益來自品牌效益。可以說，如果一個(gè)品牌的作用為50％，這家企業(yè)無形資產(chǎn)收入中的50％就是品牌收入。對(duì)某些行業(yè)來說，品牌經(jīng)營起很大的作用，品牌往往是消費(fèi)者選擇某家公司產(chǎn)品的惟一原因。但也存在這種情況，一種品牌廣為人知，卻并不是消費(fèi)者購買這一品牌產(chǎn)品的決定性因素。比如，人們選擇殼牌，有品牌因素，但更主要的原因是殼牌加油站隨處可見。interbrand評(píng)估一個(gè)廣泛運(yùn)用于多種領(lǐng)域的品牌的價(jià)值，采用平均估算值。 三，品牌實(shí)力。品牌實(shí)力的評(píng)估是評(píng)估品牌相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的結(jié)構(gòu)化方法。interbrand將某一品牌與理想模式相比較，通過7項(xiàng)因素為品牌實(shí)力打分。這7項(xiàng)因素包括：市場、穩(wěn)定性、領(lǐng)導(dǎo)地位、發(fā)展趨勢、支持性、地理?xiàng)l件、保護(hù)性。我們認(rèn)為，理想的品牌基本上是沒有風(fēng)險(xiǎn)的，幾乎能夠以與國庫券或無風(fēng)險(xiǎn)投資一樣低的貼現(xiàn)率折價(jià)。品牌的實(shí)力越低，與無風(fēng)險(xiǎn)投資的距離越遠(yuǎn)，其貼現(xiàn)率也就越高。 品牌具有無限生命力 何為品牌價(jià)值？品牌價(jià)值是指某一個(gè)時(shí)點(diǎn)由品牌所有者運(yùn)用類似有形資產(chǎn)評(píng)估方法計(jì)算，并且以美元表示的價(jià)值。如果它是適當(dāng)?shù)�，或者是可以確認(rèn)的，它就是可以在資產(chǎn)負(fù)債表上出現(xiàn)的品牌價(jià)值的金額。品牌價(jià)值并非是更替品牌所需要的資金的估算，也不表示該品牌對(duì)于他人的價(jià)值，或者是自品牌創(chuàng)立以來在該品牌上所花費(fèi)的成本。 陳富國認(rèn)為，品牌價(jià)值是衡量品牌對(duì)其持有者經(jīng)濟(jì)利益的惟一標(biāo)準(zhǔn)。品牌知名度和品牌資產(chǎn)是達(dá)到目的的手段。品牌知名度可以促使消費(fèi)者考慮購買這一品牌的產(chǎn)品，品牌資產(chǎn)則讓消費(fèi)者有理由在選擇其他所知品牌之前，選擇這一品牌的產(chǎn)品，消費(fèi)者的選擇將會(huì)提高品牌的占有率。只有在消費(fèi)者的購買行為成為該品牌持續(xù)的收益時(shí)，企業(yè)才能創(chuàng)造出品牌價(jià)值。 在英、法等國家，當(dāng)某品牌被購并時(shí)，可以并提倡確認(rèn)品牌的價(jià)值。這是一種對(duì)購并中出現(xiàn)的“商譽(yù)”的記賬方法。根據(jù)美國公認(rèn)會(huì)計(jì)原則，品牌作為無形資產(chǎn)具有無限的生命力，美國公司必須在資產(chǎn)負(fù)債表上將所購并的公司的商譽(yù)資本化。品牌價(jià)值不需要在損益表上攤銷，但要經(jīng)過年度虧損檢驗(yàn)，如果價(jià)值下降，則其結(jié)存價(jià)值必須降低。 陳富國表示，有一點(diǎn)值 ……（未完，全文共2574字，當(dāng)前只顯示1549字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏品牌：掂一掂分量看一看價(jià)值） 上一篇：國內(nèi)企業(yè)品牌管理的常見錯(cuò)誤 下一篇：中小學(xué)體育的現(xiàn)狀與思考 |