| 標(biāo)題：戶外廣告非內(nèi)容性載體的核心特征與作用 |
|
戶外廣告非內(nèi)容性載體的特質(zhì)，決定了其在廣告?zhèn)鞑ヅc受眾接觸過程中的特殊性 這是一個非常重要但又被常常忽略的問題：就廣告信息的傳播方式以及消費者對廣告媒體的接觸習(xí)慣角度而論，戶外廣告與其它所有傳統(tǒng)媒體相比，存在著一個非常本質(zhì)的區(qū)別，其核心就在于媒體所承載的“內(nèi)容性”：傳統(tǒng)媒體基本上都是一種內(nèi)容承載性媒體，例如，電視媒體承載的主體內(nèi)容是電視節(jié)目、平面媒體承載的主體內(nèi)容是新聞文字等，而廣告是依附于這些內(nèi)容而存在的附屬品，同時，這些傳統(tǒng)媒體的廣告受眾大多也是因為這些內(nèi)容的存在而去接觸媒體，并順著這些內(nèi)容的引導(dǎo)才接觸到這些媒體所搭載的廣告，因此，傳統(tǒng)媒體的廣告接觸方式可以稱之為內(nèi)容誘導(dǎo)性接觸，傳統(tǒng)媒體可以被稱作為內(nèi)容誘導(dǎo)性媒體；但在戶外廣告中卻沒有所謂的“內(nèi)容”承載，換言之，戶外廣告是一種特殊的無內(nèi)容的純廣告媒體，消費者日常在 ……（快文網(wǎng)http://hoachina.com省略618字，正式會員可完整閱讀）…… 戶外媒體非內(nèi)容性特征使戶外媒體的人群包容性最大化 戶外媒體的非內(nèi)容性特征，避免了傳統(tǒng)媒體的廣告受眾因為對媒體所承載內(nèi)容有意識的主動回避而產(chǎn)生的廣告接觸障礙，傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容”的存在一方面固然是誘導(dǎo)了消費者對所搭載廣告的關(guān)注，但另一方面，“內(nèi)容”的存在同樣迫使一些消費者因為對“內(nèi)容”的排斥而遠(yuǎn)離這些廣告，人為造成了廣告的接觸障礙，縮小了廣告的接觸范圍與接觸人群。因此，從這個意義上講，戶外媒體的非內(nèi)容性特征，完全避免了傳統(tǒng)媒體由內(nèi)容所形成的消費者接觸屏障，實際上使戶外媒體成為一種人群包容性最廣泛的媒體形式，沒有任何人為排斥消費者的特性，這一特性使戶外廣告正日益成為僅次于電視廣告的消費者接觸率最高的媒體形式。 戶外媒體的非內(nèi)容性特征，使戶外媒體成為消費者心理排斥性最小的媒體形式 任何搭載于內(nèi)容性媒體之上的廣告都由于侵占了消費者對媒體“內(nèi)容”的接觸而為消費者所排斥，例如電視廣告侵害了消費者看電視節(jié)目的時間、平面廣告侵害了消費者對平面文字的接觸量等等，消費者所產(chǎn)生的這些排斥性會在實際的消費者廣告接觸過程中直接產(chǎn)生對廣告以及品牌的排斥心理。而戶外廣告的非內(nèi)容特征，使其不會對消費者產(chǎn)生任何利益侵害，因此，消費者對戶外廣告及其所搭載的廣告排斥心理最小，這一點同樣也可以從實力媒體去年所做的戶外廣告效果調(diào)研報告中得到驗證，戶外廣告的消費者反感率（15%）最低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電視廣告反感率（33%）、平面廣告反感率（32%），因此，戶外廣告可以被稱作為最具消費者好感度的媒體形式。 戶外媒體非內(nèi)容性特質(zhì)，決定了戶外媒體在媒體策劃運用過程中與傳統(tǒng)媒體的差異性 在幾乎所有的媒體策劃過程中，媒介人員首先都會確定廣告向誰傳播的問題，即媒體傳播的目標(biāo)人群是誰？在哪里？如何去接觸？并最終根據(jù)這些資訊并結(jié)合其它的一些要素進(jìn)行媒介計劃的制定與實施。在傳統(tǒng)媒體中，我們往往可以依據(jù)媒體的“內(nèi)容”來指向目標(biāo)人群，例如特定的電視頻道、欄目總有人群特質(zhì)相對集中的一個收視_，特定的報刊雜志同樣也存在著一批行為特征相對固定的閱讀者人群，因此，在傳統(tǒng)媒體中，媒體的“內(nèi) ……（未完，全文共2671字，當(dāng)前只顯示1608字，請閱讀下面提示信息。收藏戶外廣告非內(nèi)容性載體的核心特征與作用） 上一篇：致全縣工商系統(tǒng)干部職工家屬的慰問信 下一篇：爭創(chuàng)“三滿意”個人剖析材料 |