標(biāo)題：顧客忠誠(chéng)的測(cè)量研究

　　[摘要] 文章對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，總結(jié)了忠誠(chéng)的測(cè)量方法，并給予評(píng)價(jià)。這不僅有利于將來(lái)對(duì)顧客忠誠(chéng)展開(kāi)系統(tǒng)深入的研究，也有助于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐者更清晰地甄別顧客，制定和實(shí)施有效的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃。
　　[關(guān)鍵詞] 顧客忠誠(chéng) 行為忠誠(chéng) 態(tài)度忠誠(chéng) 測(cè)量方法
　　一、引言
　　長(zhǎng)期以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)理論研究者和和實(shí)踐工作者都非常關(guān)注顧客的忠誠(chéng)度，這是因?yàn)橹艺\(chéng)的顧客不僅不會(huì)給企業(yè)增加額外的成本，而且會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造更多的收入。盡管理論工作者和實(shí)踐工作者對(duì)顧客忠誠(chéng)的重要性已達(dá)成共識(shí)，但是對(duì)忠誠(chéng)的測(cè)量方法仍存在不少爭(zhēng)論�？偨Y(jié)并改進(jìn)忠誠(chéng)的測(cè)量方法，有利于顧客忠誠(chéng)研究的推進(jìn)和深化，也有助于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐者更清晰地甄別顧客，制定和實(shí)施顧客忠　……（快文網(wǎng)http://hoachina.com省略512字，正式會(huì)員可完整閱讀）……　
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客從首選品牌轉(zhuǎn)移到其他品牌的次數(shù)，首選品牌是指在考慮期內(nèi)顧客購(gòu)買(mǎi)次數(shù)最多的那個(gè)品牌。m指在考察期間內(nèi)發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)。
　　3.預(yù)算比率
　　還有一些研究者根據(jù)顧客在首選品牌(first choice)花費(fèi)占到總的花費(fèi)的百分比來(lái)測(cè)量顧客的忠誠(chéng)度。
　　bi:預(yù)算比率，ei表示第i個(gè)顧客在調(diào)查期間花費(fèi)在某個(gè)品牌的金額，ei表示第i個(gè)顧客在調(diào)查期間總的花費(fèi)的金額。這種方法最大的好處就是考慮了顧客花費(fèi)的相對(duì)水平，而任何通過(guò)購(gòu)買(mǎi)事件的分析（光顧比率和轉(zhuǎn)移比率）都不能分辨主要的品牌和優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)品牌。這種通過(guò)計(jì)算消費(fèi)金額的忠誠(chéng)的計(jì)算方法受到很多研究者的青睞，但是這種方法并不是沒(méi)有缺點(diǎn)。
　　4.組合測(cè)量方法（b-p-s）
　　通過(guò)對(duì)上面的回顧，可以很清晰地看到任何單一的測(cè)量方法都有其缺陷。而組合測(cè)量方法可以讓對(duì)這些單一測(cè)量方法進(jìn)行互補(bǔ)，從而更準(zhǔn)備地計(jì)算出顧客的忠誠(chéng)度，組合方法主要涉及顧客購(gòu)買(mǎi)品牌的數(shù)目和首選品牌的花費(fèi)比例。第i個(gè)顧客對(duì)某一個(gè)品牌的忠誠(chéng)可能表達(dá)成以下公式:
　　其中，bi是調(diào)查期內(nèi)在這個(gè)品牌所花費(fèi)的金額；si是從首選品牌轉(zhuǎn)移到別的品牌的次數(shù)，pi是顧客購(gòu)買(mǎi)首選品牌的次數(shù)，m是調(diào)查期間曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的品牌總數(shù)，k從首選品牌轉(zhuǎn)移到其他品牌的機(jī)會(huì)，可供顧客選擇的品牌。這種組合式的忠誠(chéng)測(cè)量公式存在一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，首選品牌或店鋪的(first choice)確定，是根據(jù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)來(lái)確定還是根據(jù)消費(fèi)的比例來(lái)確定，首選的確定準(zhǔn)則直接影響了最終的忠誠(chéng)測(cè)量結(jié)果。
　　三、對(duì)顧客關(guān)系管理的啟示
　　因此準(zhǔn)確地測(cè)量顧客的忠誠(chéng)度對(duì)顧客關(guān)系管理有以下兩方面的啟示。（1）準(zhǔn)確地細(xì)分忠誠(chéng)顧客。企業(yè)擁有大量的顧客，但是根據(jù)20-80法則，企業(yè)80%的利潤(rùn)是由20%的顧客所創(chuàng)造的，但是如何有效地識(shí)別這20%的顧客，是企業(yè)實(shí)施顧客關(guān)系管理首先要解決的問(wèn)題，只有精確地測(cè)量顧客的忠誠(chéng)度，才能準(zhǔn)確地將顧客細(xì)分開(kāi)來(lái)，企業(yè)才能有的放矢進(jìn)行下一步忠誠(chéng)計(jì)劃。（2）實(shí)施有效的忠誠(chéng)計(jì)劃。忠誠(chéng)計(jì)劃是為了培養(yǎng)和提高顧客的忠誠(chéng)所制定的顧客管理辦法。如果企業(yè)不加區(qū)分地對(duì)所有的忠誠(chéng)顧客實(shí)施相同的忠誠(chéng)計(jì)劃，勢(shì)必會(huì)造成企業(yè)資源的浪費(fèi)。所以企業(yè)不僅要知其然，還要知其所以然，通過(guò)兩維度的忠誠(chéng)測(cè)量不僅可以考查顧客忠誠(chéng)的程度，還可以挖掘忠誠(chéng)和流失的真正機(jī)理，為企業(yè)制定和實(shí)施有效的忠誠(chéng)計(jì)劃提供保障。
　　參考文獻(xiàn):
　　[1] shoemaker, s. and r. c. le ……（未完，全文共2212字，當(dāng)前只顯示1331字，請(qǐng)閱讀下面提示信息。收藏顧客忠誠(chéng)的測(cè)量研究）

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