標題:從戰(zhàn)略的角度評估新產(chǎn)品計劃 |
一項新產(chǎn)品計劃的實施可能會涉及到公司戰(zhàn)略的改變。 營銷經(jīng)理李宏的困惑 朗思金屬制造有限公司主要生產(chǎn)用于汽車和飛機制造的可鍛造金屬鑄件,年銷售額達到近6億元人民幣。同時,朗思公司還占據(jù)了30%的作為新車附件的車用千斤頂市場。 雖然這個市場競爭激烈,但朗思憑借和汽車制造商高層頻繁的交往和穩(wěn)定的友誼,以及工程部門與客戶的緊密合作,牢牢把握著自己的市場份額。朗思的所有產(chǎn)品都是直接銷售給汽車廠商,從未打算通過汽車配件商店零售。 楊東是朗思的產(chǎn)品經(jīng)理,打算建議生產(chǎn)一種新產(chǎn)品---車庫用的水壓千斤頂。他熱心該產(chǎn)品的主要原因是可以利用朗思過剩的生產(chǎn)能力,而且設(shè)計部門已經(jīng)做出了成熟的產(chǎn)品設(shè)計。在他看來,"千斤頂不就是千斤頂么,能不同 ……(快文網(wǎng)http://hoachina.com省略548字,正式會員可完整閱讀)…… 戰(zhàn)略性分析產(chǎn)品計劃 新產(chǎn)品計劃的決策,從其對公司整體的影響來看,可以分為戰(zhàn)略性的決策和常規(guī)性的決策。 如果一項產(chǎn)品計劃已經(jīng)涉及到了公司整體戰(zhàn)略的內(nèi)容,公司高層就必須決定是否有必要在戰(zhàn)略上堅持這一方向,是否有了相應(yīng)的心理和物質(zhì)準備。如果朗思高層確實有意開拓新渠道,那么就必須將渠道建設(shè)列為首要任務(wù)。而如果僅僅是將新產(chǎn)品作為一種常規(guī)性的需要,就必須建立在充分利用既有資源如渠道、品牌等的基礎(chǔ)上,本案中的水壓千斤頂在渠道方面顯然必須從零開始,巨大的投入與高層增加收入的初衷顯然是相去甚遠。 朗思公司的高層可能并沒有認識到這一點,他們對水壓千斤頂?shù)臎Q策仍然停留于一般常規(guī)層面的決策,看到的只是該產(chǎn)品能夠"充分利用公司過剩的生產(chǎn)能力,并增加銷售收入"的一面。 但實際情況是,該決策已經(jīng)默認了公司部分地向完全不熟悉的消費領(lǐng)域拓展。該公司目前主要還是一家飛機和汽車零部件供應(yīng)商,其車用千斤頂雖然占據(jù)了30%的市場份額,但由于其仍然作為新車附件直接賣給汽車制造商,因此仍然屬于零部件的一種,但水壓千斤頂完全則不同,它需要直接向用戶進行銷售,需要建立龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),需要公司在宣傳方面給予支持。李宏要從根本上說服高層,如果沒有這部分內(nèi)容,而僅僅以銷售力量不足和產(chǎn)品市場前景欠佳為由,恐難起到很大作用。 "相似"的產(chǎn)品≠相似的市場 在本案中,產(chǎn)品經(jīng)理楊東認為,該項目不但可以有效利用公司過剩的生產(chǎn)能力,而且還拓展了公司的相關(guān)產(chǎn)品,他不認為這是在涉足一個截然不同的產(chǎn)品領(lǐng)域,因為"千斤頂不就是千斤頂么,能不同到哪兒去?" 但果真水壓千斤頂與車用千斤頂沒有什么兩樣嗎?這涉及到了一個產(chǎn)品決策方面經(jīng)常出現(xiàn)的誤區(qū),即忽視了在表面上看是相似的兩個產(chǎn)品,實際可能意味著截然不同的市場,結(jié)果會導(dǎo)致"一招走錯,全盤皆輸"。 這里有個很好的例子,三株集團下屬主營醫(yī)療器械的路德公司,該公司誤以為醫(yī)療器械(耐用性)與口服液(一次性)都屬于醫(yī)藥保健產(chǎn)品,不會有太大差別,在營銷中仍然采用三株口服液所用過的銷售方式,甚至采用了部分原有口服液的銷售員,銷售人員所采用 ……(未完,全文共2367字,當(dāng)前只顯示1424字,請閱讀下面提示信息。收藏從戰(zhàn)略的角度評估新產(chǎn)品計劃) 上一篇:企業(yè)文化“怕”字情結(jié) 下一篇:企業(yè)文化是科學(xué)梳理出來的 |