標(biāo)題：企業(yè)勝經(jīng)之美加凈從雪藏到突圍

　　從雪藏到復(fù)出
　　2004年9月中旬開始，“美加凈”開始在央視1－6套頻頻亮相。同年11月18日的央視招標(biāo)會上，“美加凈”又以近5000萬元奪標(biāo)，搶據(jù)了央視新聞聯(lián)播后和焦點訪談前兩個a特標(biāo)段。
　　廣告的重磅投入昭示了上海家化復(fù)興美加凈品牌的重大決心。
　　美加凈誕生于1962年。她的輝煌可以歷歷數(shù)來：創(chuàng)造了中國化妝品市場第一支定型摩絲、第一支防曬霜、第一支定型護手霜；不僅產(chǎn)品開發(fā)上步步領(lǐng)先，營銷探索上也不落后：第一個初級呼叫中心、第一家美容院和美容學(xué)校、首創(chuàng)美容專家營銷、體驗營銷、皮膚義診，甚至策劃了中國的第一個選美大賽等等�！　ǹ煳木W(wǎng)http://hoachina.com省略459字，正式會員可完整閱讀）……　
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在自家籃子里扒拉了一陣”，最終得出的結(jié)論是：其旗下的品牌中，“清妃”是針對年齡層次偏大的消費群，不可能普遍推廣：“佰草集”是非大眾化品牌，個性化發(fā)展之路可能更加適合這個品牌；此外，“友誼”品牌太老，很難“激活”。這些品牌都很難承載上海家化打造全國品牌的基本條件。
　　目前，在市場份額上，美加凈可以排到同類產(chǎn)品第六、七名的位置。王茁的計劃是3年后，將美加凈打造成為行業(yè)前三名。
　　突圍：走向兼并重組
　　作為一個一貫穩(wěn)健、含蓄的上市公司，上海家化在2004年冬季的所作所為似乎超出了大眾對它行事規(guī)則的預(yù)想。
　　公告顯示，上海家化2004年前三季度收益還是0.2323元，到2004年年報公布時就只剩下0.18元。
　　收益的下降來自于銷售費用的突然增長導(dǎo)致公司盈利能力下降。上海家化年報顯示，由于在2004年四季度加大了廣告投入，2004年全年的營銷費用同比增長了14.8％，而主要就體現(xiàn)在四季度在央視廣告的投入上，直接增加了該季度的銷售費用。
　　業(yè)界人士將美加凈復(fù)出計劃比喻為一場豪賭。在這個賭局上不僅是在賭上海家化5000萬的資金、賭“美加凈”幾十年的美譽，還需看到賭桌的另一邊――不僅有剛以3.8億元成為新標(biāo)王的寶潔與聯(lián)合利華等國際巨頭，還有隆力奇、絲寶等一批本土對手。
　　顯然，美加凈復(fù)出面臨一場突圍戰(zhàn)。
　　持消極意見人士認(rèn)為，美加凈的成功是計劃經(jīng)濟時代的產(chǎn)物。計劃經(jīng)濟年代培養(yǎng)出的“巨人”，不管多大，它依然擺脫不了對襁褓的依賴，“美加凈”不可能復(fù)興。
　　在企業(yè)的現(xiàn)金流比率的對比中發(fā)現(xiàn)，寶潔、歐萊雅主營業(yè)務(wù)產(chǎn)生的現(xiàn)金流包含利息與稅負比資產(chǎn)總額分別為26.55％、15.4％，而上海家化僅為9.92％。
　　而且，美加凈的品牌分割現(xiàn)狀更讓人擔(dān)憂。
　　“美加凈”品牌歸屬四個不同的企業(yè)，上海白貓股份有限公司生產(chǎn)洗衣粉類產(chǎn)品、上海牙膏廠有限公司生產(chǎn)牙膏類產(chǎn)品、上海制皂有限公司生產(chǎn)香皂類產(chǎn)品，上海家化負責(zé)美加凈化妝品的生產(chǎn)。每一個企業(yè)只能生產(chǎn)特定的美加凈產(chǎn)品，不能跨類運作，牙膏廠只能生產(chǎn)牙膏，上海家化只能生產(chǎn)化妝品。
　　這樣，假設(shè)美加凈牙膏做出了市場聲譽，會牽制美加凈化妝品品牌。
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