| 標題：營銷戰(zhàn)的九種制勝之道：創(chuàng)意組合戰(zhàn)爭 |
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孫子曰：凡戰(zhàn)，以正合，以奇勝。奇正之變，不可勝窮。營銷的基本元素4p、6p、12p，以及銷售促進的各種手段tv、radio、outdoor、np、pr、dm等，對每一方都是相同的，但運用的方式與形式卻千差萬別。在這種創(chuàng)意組合里，反映出領(lǐng)導(dǎo)者的指揮智慧。 正有形，奇生勢。 兵形在軍事上指以何種陣勢將兵力、裝備予以集結(jié)確保作戰(zhàn)的有利態(tài)勢，克勞塞維茨指出決戰(zhàn)的前提是：必須在決定性的地點把盡可能多的軍隊投入戰(zhàn)斗。在營銷上意謂著如何將自己的核心競爭力轉(zhuǎn)化為“營銷之刃”去切割市場大餅。如格蘭仕以 ……（快文網(wǎng)http://hoachina.com省略426字，正式會員可完整閱讀）…… 企業(yè)的資源與市場手段大體相同，但運用這些資源與手段的方法卻各不相同，資源是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，但資源的大小并不能成為獲得市場成功的根本因素，是對資源的運用創(chuàng)造出業(yè)績，故孫子曰：善出奇者，無窮如天地，不竭如江海。 創(chuàng)意與執(zhí)行，營銷戰(zhàn)的兩大核心。有創(chuàng)意而無執(zhí)行，如手捧金碗乞討；有執(zhí)行而無創(chuàng)意，最終是空忙一場！ 形人而我無形，即讓對手疲于應(yīng)付、分散資源，可以獲得“兵不頓而利可全”的效果，這也是致人而不致于人的外部現(xiàn)實。 經(jīng)典案例：方便面市場統(tǒng)一對康師傅的進攻。 在臺灣食品界稱王的統(tǒng)一在初入大陸時落后于先進入者康師傅，當時的方便面品牌混雜，康師傅占據(jù)主導(dǎo)地位，市場份額高達60%，統(tǒng)一則在10%以下徘徊不前。統(tǒng)一用投入大量的廣告宣傳試圖改變消費者的品牌認知，結(jié)果沒有成效，那一時的“小浣熊”雖小有成績但無法改變市場格局。在此情況下，統(tǒng)一策劃了一場戰(zhàn)略進攻。其過程是：統(tǒng)一推出“統(tǒng)一100”方便面并發(fā)動大規(guī)模市場進攻，從廣告到鋪貨，康師傅兩個月后推出“面霸120”進行攔截，結(jié)果在第四個月，正當消費者為選100還是120煩惱的時候，“來一桶”橫空出世，那些方便面的重度消費群幾乎被統(tǒng)一的“來一桶”一桶打盡！ 點評：統(tǒng)一盡管有深厚的企業(yè)文化與實力，但在大陸康師傅是領(lǐng)先及領(lǐng)導(dǎo)品牌，單純的品牌競爭是在以弱敵強，自然無法奏效。 統(tǒng)一決勝之戰(zhàn)首先選擇轉(zhuǎn)移消費者關(guān)注點的營銷策略：即用“面餅重量”這一關(guān)注點將消費者從品牌選擇轉(zhuǎn)入品種選擇，選擇路徑被重新界定。這一招使康師傅的強勢(品牌力)無法成為截擊的武器，造成“敵雖眾可使無斗”的戰(zhàn)略局面。 在這種情況下，如果康師傅不采取攔截措施，則統(tǒng)一100將一路凱歌。結(jié)果康師傅很快推出“面霸120”加入戰(zhàn)團，這一被動應(yīng)戰(zhàn)的攔截產(chǎn)品進一步強化了“面餅重量”概念的重要性，雙方的廣告戰(zhàn)強化著消費者的認知。 ……（未完，全文共1839字，當前只顯示1106字，請閱讀下面提示信息。收藏營銷戰(zhàn)的九種制勝之道：創(chuàng)意組合戰(zhàn)爭） 上一篇：市民政局2005年工作總結(jié)及2006年工作打算 下一篇：張維迎：中國企業(yè)家面臨的10大新挑戰(zhàn) |